| Referate | Director web | Adauga link | Contact |

Titlu referat: Studiul comportamentului consumatorului

Nivel referat: liceu

Descriere referat:
STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
       
1. Introducere
2. Bazele de date ca
surse de informaţii
3. Studierea directă
a clientelei
4. Studiu de caz – Cine este consumatorul român
5. Concluzii
6. Bibliografie
1. Introducere
Cercetarea de
marketing nu este o ştiinţă exactă şi, cu atât mai puţin, una perfectă
sau infailibilă. Ea lucrează cu oamenii, cu nevoile, cu dorinţele lor, toate
în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenţa a sute de factori, mai
mult sau mai puţin cunoscuţi. Studiul pieţei arată ce doresc oamenii să
cumpere, să consume sau să folosească. De regulă, asta înseamnă altceva
decât ceea ce vor firmele
să proiecteze, să
producă şi să vândă. Nu este
destul să se cerceteze
nevoile. Trebuie să fie cunoscute dorinţele şi aspiraţiile oamenilor.
Astfel, specialiştii consideră că principala
componentă a cercetărilor de marketing o constituie studierea
comportamentului consumatorului.
Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupă cu diferite atitudini în procesul
deciziei de cumpărare (de exemplu, atitudinea faţă de informaţii, alegerea
locului de cumpărare, fidelitatea faţă de marcă, conştientizarea preţului
şi atitudinii dificile ale consumatorului
etc.).
Firmele au acordat şi continuă să acorde
o foarte mare atenţie unei astfel de cercetări. Studii empirice efectuate la
începutul anilor 1980 în Marea Britanie subliniau faptul că cercetarea
comportamentului consumatorului joacă un rol important în operaţiile de
marketing ale companiilor de succes. Numeroşi autori citau exemple de companii
de succes care urmăreau în mod constant calitatea produsului, din punct de
vedere al cumpărătorilor. Tacticile de cercetare a comportamentului
consumatorului includeau:
analizarea modalităţilor de satisfacere ale
clienţilor;
depistarea şi înregistrarea tuturor problemelor şi
reclamaţiilor;
completarea unui chestionar de către toţi clienţii care au
returnat bunuri;
desfăşurarea unor teste extensive legate de produsele
noi;
analizarea pretenţiilor referitoare la garanţii;
evaluarea stării bunurilor primite,
prin completarea unui chestionar.
Cele mai multe firme au acordat atenţie
cercetării comportamentului
consumatoilor, multe dintre ideile legate de
oportunităţi şi elaborare a designului provenind din analiza
clienţilor.
Între anumite
limite, cel puţin unele cercetări ale
comportamentului consumatorului sunt făcute în
fiecare zi, fără să fim neapărat conştienţi de acest lucru: se verifică
refuzurile de calitate şi produsele returnate pentru
a vedea unde sunt nereguli; se consultă condica de sugestii şi reclamaţii; se participă la diverse reuniuni
mondene unde sunt întâlniţi clienţi şi concurenţi; este
întrebat unul dintre vechii clienţi, care a
încetat să mai vină la firmă, de ce nu mai vine
etc.
       Însă, pe baze ştiinţifice, cercetarea comportamentului
consumatorului nu poate fi concepută fără o serioasă acumulare de
informaţii. Aceste informaţii trebuie să permită cunoaşterea şi
caracterizarea comportamentului trecut şi cel viitor al consumatorilor,
motivaţia cumpărării sau necumpărării, atitudinile consumatorilor şi
caracteristicile social-demografice şi economice ale acestora.
       Astfel de informaţii legate de comportamentul consumatorului pot
fi obţinute atât prin studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou,
cât şi prin studierea directă bazată pe informaţii de teren.
2. Bazele de date ca surse de
informaţii
O bază de date cuprinde fişe ale
clienţilor unei firme sau fişe ale cleinţilor potenţiali. În completarea
acestor ultime fişe se urmează fie un demers bazat pe experienţă, fie unul
analogic (cumpărătorii unui anumit produs sunt susceptibili de a cumpăra
alte produse ce se consumă, de regulă, o dată cu primul: de exemplu, bilete
de avion cu genţi de voiaj, preparate din carne cu vinuri scumpe
etc.).
Fişa fiecărui client inclus în baza de
date trebuie să conţină un număr de date absolut necesare: nume şi
prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul
cumpărăturilor (date, articole cumpărate, valoarea fiecărei cumpărături,
suma cumulată a cumpărăturilor). Alte date pot fi incluse în fişier pe
măsura cunoaşterii clientelei şi câştigării încrederii sale şi includ:
sex, vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie,
domenii de interes, hobby-uri etc.
Odată creată o fişă pentru fiecare
client, este posibilă şi estimarea valorii pentru firmă a acelui client. Cu
cât clientul cumpără mai des şi cheltuie sume mai mari, cu atât el este
mai valoros pentru firmă. Formula poate fi îmbunătăţită prin
înregistrarea şi a tipului de produs cumpărat, ceea ce permite determinarea
preferinţelor clienţilor, prognoza unor cumpărări viitoare şi oferirea
spre vânzare a unor produse din aceeaşi categorie.
Într-un articol intitulat Apariţia bazelor de date în marketing şi utilizările
lor, Tony Coad precizează
următoarele aspecte pe care la urmăreşte la o bază de date de
marketing.
În primul rând, o bază de date de
marketing conţine numele şi adresele clienţilor unei companii, cu o
caracterizare cât mai amplă posibil. De exemplu, când se construieşte o
bază de date pentru clienţi, fiecare dintre aceştia poate fi identificat
prin atributele demografice şi cele ale stilului de viaţă.
Compania lui Tony Coad, NDL International, a
elaborat peste 60 de astfel de baze de date pentru principalele companii
britanice, caracterizând clienţii individuali prin
trăsăturile lor individuale referitoare la demografie şi stil de
viaţă.
Asemenea detalii – legate fie de clienţii individuali,
fie de întreprinderi –
au îngăduit căutarea
carcateristicilor comune ale clienţilor, referitoare
la comportamentul de achiziţie. Dacă nu se
caracterizează fiecare
client în parte, aceştia nu vor putea fi deosebiţi.
În al doilea rând, firmele trebuie să-i deosebească pe clienţii săi în funcţie de comportamentul lor de
achiziţie (adică în funcţie de aspecte de genul
ce, când, cât, de
ce şi unde).
Firma NDL International dispune acum de toate informaţiile de care are efectiv nevoie pentru a crea o bază
de date de marketing. Poate
depista comportamentul de achiziţie al unui client cu ajutorul profilului
acestuia, astfel că, teoretic, poate:
să descopere
unde trăiesc /locuiesc clienţii produsului X;
să vadă diferenţele dintre clienţii dintr-un model standard
şi cei din versiunea reală, în care sunt complet
caracterizaţi;
să descopere
ce tip de clienţi sunt dispuşi să plătească un preţ maxim pentru un
produs sau serviciu;
să constate ce categorii de cumpărători achiziţionează produse de pe
diferite pieţe de desfacere, şi apoi să amplaseze punctele de desfacere în mod
corespunzător;
să se asigure
că indivizii care cumpără în realitate produsul sunt cei pe care i-a vizat
în campania de promovare;
să identifice
numele şi adresele viitorilor clienţi, precum şi stilurile lor de viaţă,
ca o premisă a viitorului contact.
Având aceste date firma poate depista
comportamentul de achiziţie şi poate descrie tipurile de clienţi ce
manifestă acest comportament.
Bazele de date trebuie să aparţină
departamentului de marketing şi trebuie să constituie o sursă efectivă de
influenţă asupra principalelor decizii de marketing. Acest tip de marketing, bazat pe baze
de date, este în special adecvat metodei de cercetare care utilizează
telefonul.
3. Studierea directă
a clientelei
Prin efectuarea
unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaţiile care nu au
putut fi găsite în baza
de date a clienţilor, la bibliotecă sau în presa de specialitate. Este vorba
despre reacţiile cumpărătorilor faţă de produsul sau serviciul oferit şi
anume: reacţia faţă de
preţul pe care firma respectivă intenţionează să-l practice, ori faţă de
o anumită metodă de livrare pe care respectiva firmă dorea să o
folosească, sau faţă de numele pe care intenţionează să-l folosească o firmă nou
înfiinţată.
Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca
scop studierea clientelei unui anumit produs? Primul
lucru ce tebuie făcut este să fie împărţiţi cumpărătorii produsului pe
categorii. Este posibil ca produsul să se adreseze unei singure categorii, dar
dacă sunt vizate mai multe, acestea ar trebui să fie tratate separat. Există
trei categorii de persoane ale căror informaţii pot fi utilizate pentru
cercetarea propusă:
clienţii actuali, pentru a afla de ce cumpără produsul
respectiv şi nu alte produse ale concurenţei,
foştii clienţi, pentru a afla de ce şi-au schimbat alegerea şi
cumpără de la concurenţă;
clienţii potenţiali, pentru a afla ce i-ar convinge să cumpere
produsul respectiv.
În afară de dialogul cu aceste trei
grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaţii şi de la alte persoane care
vin în contact direct cu acestea, cum ar fi: vânzătorii cu amănuntul,
intermediarii, agenţii, presa de specialitate etc. Nu trebuie uitată nici echipa firmei
respective de vânzare prin telefon, sau personalul de vânzare cu amănuntul,
care ar putea spune multe despre motivele pentru care clienţii cumpără ceea
ce cumpără.
În mod ideal, făcând abstracţie de
costurile foarte ridicate, ar trebui să se stea de vorbă cu toţi cei care
utilizează produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit înainte sau
este posibil să-l utilizeze în viitor. Această metodă este însă extrem...



Curs valutar
Euro4,5511
Dolarul american4,2615
Lira Sterlina5,3015
Gramul de aur170,1555
Leul moldovenesc0,2176
Materii referate

Anatomie (61)

Astronomie (61)

Biologie (546)

Chimie (530)

Contabilitate (87)

Design (4)

Diverse (878)

Drept (356)

Ecologie (59)

Economie (520)

Educatie Fizica (2)

Educatie si Invatanmant (2)

Engleza (463)

Filosofie (99)

Fizica (343)

Franceza (25)

Geografie (838)

Germana (40)

Informatica (354)

Istorie (1169)

Italiana (21)

Latina (26)

Literatura (22)

Logica (6)

Management (133)

Marketing (118)

Matematica (114)

Mecanica (13)

Medicina si Farmacie (229)

Muzica (35)

Psihologie (337)

Religie (248)

Romana (2303)

Spaniola (31)

Statistica (17)

Stiinte politice (27)

Turism (64)

Nota explicativa

Informatiile oferite de acuz.net au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica. Va recomandam utilizarea acestora doar ca sursa de inspiratie sau ca resurse educationale.